2020.01.21

アクティブシニアの定義とは？マーケティング視点から紐解く特徴

アクティブシニアとは、仕事や趣味に対して非常に意欲的で、健康や自立意識が高く、新しい価値観を積極的に取り入れようとする、年齢が65～75歳のシニアを指します。今回の記事では、アクティブシニアの定義から、「消費傾向・嗜好」「意識傾向」「接点創出方法」まで、わかりやすく解説します。

アクティブシニアとは？

アクティブシニアとは、「仕事・趣味などに意欲的で、健康意識が高い傾向にある活発な高齢者」の通称です。

明確な定義はありませんが「一般社団法人日本アクティブシニア協会」ではアクティブシニアを前期高齢者（65～75歳）と定義しており、次のような特徴があります。

仕事や趣味に対して意欲的
新しい価値観を取り入れる
健康意識が高い
自立意識が高い

アクティブシニアは、年齢を重ねてもいつまでもいきいきと活動したいと考えており、自分の価値が認められていると自覚できるように、仕事や趣味に対して非常に意欲的です。
その背景として、子供が手から離れて自分のために使う自由時間が増えたことや、社会とのつながりを持ちつづけたいと考えていることがあげられます。

一昔前と比べてシニアのライフスタイルは多様化しており、シニア市場のマーケティングに失敗しないためにも、アクティブシニアの傾向や特徴について理解をした上でアプローチしていく必要があります。

アクティブシニアの消費傾向・嗜好

アクティブシニアの属性傾向としては時間・金銭面に余裕があり、それらを自らのために有意義に使う傾向があります。アクティブシニアは、例えば次のようなものに興味を持ちやすい傾向があります。

旅行/買い物/趣味にお金を掛ける

アクティブシニアの方は新しい価値観を手に入れたい欲求が強くみられます。
そのため「新たな旅先」や「新たな趣味」に時間とお金を消費して楽しむということを求める人が多くなっています。

例えば、近年は夜遊びを楽しんでいるシニア女性も多くなっており、シニア女性を対象に行った夜の外出に関する意識調査では「約７割が直近３か月で夜の外出経験あり（事前に決まっていた予定なら、午後10時までに帰宅をすればOKという人が過半数）」という調査結果が出ています。

アクティブシニア女性は外出傾向が強く、積極的な消費動向がみられます。

スマホ決済・QR決済の利用も増加中

弊社のアンケート調査によると、55歳～79歳までのシニア女性のスマホ決済と買い物に関して、

「スマホ決済の利用経験率は半年前と比べて約1.5倍増」
「QRコード決済の利用経験率は、約4倍の31.9％に急増」

という結果が出ています。

なかでも、増税後の新しい買い物の仕組みに積極的に活用していきたいと答えた人は32.1%を占めており、近年の税制改正やキャッシュレス割引の影響もシニア層のスマホ決済・QR決済の利用者増加の要因と予想できます。

「流行に対応できるようになる」という点を訴求ポイントに置くのも有効的です。

コロナ禍で何が変わった？アクティブシニアのニューノーマル

新型コロナウイルスはシニア層の生活に多大な影響を与えました。その中でも自己管理意識が高いアクティブシニアは、身体や心の健康を保てるような心がけをしている方が多いことが特徴といえるでしょう。
外出の自粛や手洗い・うがい・マスクの着用などの対策を徹底することは勿論ですが、オンライン会議ツールを活用したイベントへの参加、遠方の家族とのコミュニケーションなど、オンラインを活用した新たな社会参加に積極的であることが感じ取れます。

アクティブシニアの行動についての詳細はこちら

アクティブシニアの意識傾向

ここからは、アクティブシニア女性の意識傾向を解説します。

仕事・趣味にも意欲的

アクティブシニアは「社会貢献をしたい」という意識・意欲が強い傾向にあります。

働くシニア女性を対象に行った『お小遣い稼ぎに対する意識調査』では、約半数が「誰かの役に立って、もっと稼ぎたい」と回答しています。また、無理なくお小遣い稼ぎをするのではなく「やるなら人のためにしっかり稼ぎたい」という意欲が高く「他者支援型」の意欲が強いことがわかっています。

趣味でも同様のことがいえ、他者との繋がりを大切にする趣味に意欲的になる傾向が強いです。
そのため「共通の趣味を持っている人と繋がりの機会が得られる」という点を訴求ポイントにするのも有効な打ち出しになります。

自分の価値観/ライフスタイルを大切にしている

アクティブシニアは、これまでの人生で培ってきた自分なりの価値観を非常に大切にします。

たとえ価格が高い商品であっても、その方の価値観で充分に魅力的な価値があると感じてもらえれば購買してもらえるケースが多く、マーケティング施策ではターゲットがどのような価値観を持っているのかきちんと分析・設計しておくこととが大切です。

健康に対する意識が高い

多様な趣味や意識が高いアクティブシニアは「生涯現役でいたい」という意識も強く、積極的に健康グッズや病気予防の健康法を取り入れる傾向があります。

また、スポーツやクラブ活動などのアクティビティにも積極的なため、健康にフォーカスした訴求の反応が良くなります。

子どもに迷惑を掛けたくないと考えている

人生100年時代といわれている昨今では「老後は子どもに迷惑を掛けたくない」「出来る限りのことは自己解決したい」と考えるシニアも多いです。
商品・サービスを通じて、周囲の家族に頼らず「一人でできるようになる」という点を訴求するのも大変効果的です。

アクティブシニアとの接点創出方法

ここまでアクティブシニアの特徴について紹介してきましたが、具体的なアプローチ方法についても解説していきましょう。

後期高齢者にはWebだけでなく、マスメディア/リアル媒体

アクティブシニアと接点を生むためには、Webよりマスメディア（新聞・雑誌・テレビ等）媒体を活用することをおすすめします。

スマホの普及により、シニア層のネットの利用率は増加しています。
しかし、まだまだ60代以降の利用率は少なく「利便性より見やすくて簡単な媒体を好む」傾向にあります。

Webマーケティング施策だけではなく、アクティブシニアの関心傾向に応じた的確な訴求方法を取り入れることが大切です。