シニアのコロナ禍における行動変化とは？

長期化するコロナ禍と度重なる緊急事態宣言の発出により、シニアの価値観や行動にさまざまな変化が起きています。特にシニア女性の変化について、ハルメク「生きかた上手研究所」が2021年6月に行った調査をもとに解説します。

まず、コロナ禍の直接的な影響について見ていきます。調査では、約7割のシニア女性が「コロナ疲れを感じている」と回答しました。また、コロナウイルスに不安を感じている人の割合は8割を超えたほか、体調面での悪影響を感じている人も少なくありませんでした。コロナ禍により制約の多い生活を強いられた結果、シニア女性の多くが心身に負担を覚えていることがうかがえます。

一方で、コロナ禍をきっかけに生活を見直し、視野を広げたり新しいことを始めたりする動きも見られます。ニュースをよく見るようになったことや無駄なものを捨てるようになったことなどが回答の上位に挙がる中、特に注目したいのがデジタル化の浸透やインターネット利用の増加です。
2021年のシニア女性（ハルメク読者）のスマホ保有率は92.2%（※）になりました。2011年には0％だったことを考慮すると、右肩上がりで急速に普及したことがわかります。
また、コロナ禍により在宅時間が増えたことで、スマホやパソコンなどメディアの利用時間も増加しました。

コロナ禍はテレワークやリモート会議など、社会のデジタルシフトを加速させましたが、シニアのインターネットやモバイル端末の利用も促したことが、これらの調査結果から見えてきます。デジタルは苦手と思われるシニアも、ワクチンの予約や外出自粛のためにネットで買い物をするなど、必要に迫られたことや時代に取り残されないように頑張る気持ちが大きな変化のきっかけになったと思われます。

※出典：ハルメク「生きかた上手研究所」『デジタルとネットの活用についてのアンケート』（2021年）

シニア市場攻略には「デジタル」と「アナログ」の併用が重要

シニア市場を開拓するには、「デジタル」と「アナログ」を併用する必要があります。依然として雑誌や新聞などの紙媒体から情報収集するシニアは多く、アナログマーケティングの重要性は言うまでもありません。さらに、シニアのデジタルシフトが進んでいる現状においては、ECやSNSなどのデジタルマーケティングも無視できなくなっているのです。

総務省の調査（「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」）によると、「新聞や雑誌を情報源として重要である」と答えた割合が最も高いのは60代でした。新聞を重要な情報源と答えた60代の割合は75.5％（全年代平均52.8％）、雑誌は20.2％（全年代平均17.9％）です。よって、新聞や雑誌など紙媒体によるアナログマーケティングは、まだまだシニアとの親和性が高いといえます。

一方で、インターネット利用もシニアに浸透してきています。ハルメク「生きかた上手研究所」の調査では、「食品以外の買い物」に関して、5割以上のシニア女性がリアルと同じかそれ以上にインターネット上で行いたいと回答し、趣味などのオンライン講座の利用希望も4割を超えていました。
また、総務省の「家計消費状況調査の結果」によると、65歳以上のEC利用率は、2019年までは横ばいで推移していたものの、コロナ禍に見舞われた2020年4月以降急激に伸びています。

図1　ネットショッピング利用世帯の割合の推移（２人以上の世帯、2017年1月～2020年6月）
出典：「新型コロナウイルス感染症で変わるネットショッピング－家計消費状況調査の結果から－」（総務省統計局）

ハルメクが実施した調査でも、2021年にはシニア女性の2人に１人（48％）がネットショッピングを利用したことがあると回答しています。このことから、シニアの間でもネットショッピングが広まっていることがうかがえます。

さらに、シニアもLINEを主としたSNSの利用が当たり前になってきています。具体的には、2015年には15％だった60代のLINE利用率は、2020年には76.2％と、約5倍に伸びました
（総務省「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」参照）。

これらのデータから、インターネットの活用がシニアにも浸透し、日常生活におけるリアルとインターネットの併用が進展していることがわかります。そのため、シニア女性に対しては、アナログと同様にデジタルマーケティングも有効になってきており、両方のアプローチを並行して行っていくことが今後の市場戦略として欠かせません。

では、アナログとデジタルをどのように併用していけばいいのでしょうか。以下では、デジタルとアナログの併用で成功した事例を紹介します。

「デジタル」「アナログ」を併用した成功事例

WEB・紙媒体を併用したシニアマーケティング　ブリヂストンサイクル様

デジタルとアナログを併用したシニアマーケティングの成功事例として、自転車の製造・販売を行うブリヂストンサイクル様を紹介します。
同社ではアシスト自転車の「乗りやすさ」や「手軽さ」といった特長をシニア層に訴求するため、シニア女性向け雑誌「ハルメク」に記事広告を掲載し、資料請求用のはがきを同封しました。加えて、タイアップ記事としてシニア女性向けサイトの「ハルメク365」にも同様の記事広告を掲載し、WEBからの顧客獲得も図りました。
その結果、資料請求はがきや電話だけでなく、WEBサイトからも問い合わせがあり、多数の見込み客獲得に成功しています。
紙媒体の読者とWEB媒体のユーザーのどちらにも同時にアプローチしたことで、広告がリーチするシニア層の範囲を拡大でき、多くの顧客獲得に結びつきました。

調査をもとに制作したLPで、とっつきにくい商品をわかりやすく　金融M社様

シニア女性向けの金融商品を展開しているM社様。普段の生活になじみのない商品のため、商品内容を理解してもらうことが難しく、資料請求や来店の動機づけになるプロモーションを模索しておられました。

そこでハルメクのモニター会員に調査を実施。その結果から、シニア女性の気がかりや悩みを反映したデジタル記事やLP、商品説明の小冊子などを制作し、ハルメク誌でも同時に広告を展開したところ、身近なお悩みから、金融商品をわかりやすく捉えてもらうことに成功しました。オンラインからの資料請求でも、商品をわかりやすく説明する冊子をつけることで商品への関心をより喚起することが出来ました。

そのほかの成功事例は下記資料にてご紹介しています。ぜひご覧ください。