健康食品通販企業様（年商10億円）のシニアマーケティング事例

今回ご紹介する事例は、当社を5年以上ご利用頂いている健康食品通販企業様です。
通販ダイレクト販売を中心に事業展開しており、取り扱っている商品は健康食品やサプリメントが中心のため、シニア層の顧客が多くいらっしゃいます。

こちらの広告主は、従来から新規獲得を増やすために新聞や雑誌広告の掲載を中心にプロモーションを行っており、併せてチラシでの封入広告・折込広告なども展開していましたが、目標数値には届いていませんでした。

また、お試し商品から本購入への引上げや、リピート率を高めるといった目的で購入者に対して後追いでDMの送付も行っていましたが、こちらも引上げ用のプロモーションコストが高く、獲得効率がよくないという状況でした。

では、シニアマーケティング活動がうまくいっていなかった要因は何でしょうか？
また、それをどのようにして改善したのでしょうか？
次章から詳しく解説します。

【改善前】 商品は良いのに、魅力を伝えきれず失敗

成果が良くなかった要因は、チラシプロモーションのみを行っていたため「他社と比較してなかなか商品の良さが伝えきれない」という点です。

新聞・テレビ・インターネットの各メディアで、幅広く類似商品の販売を行う大手企業には、オファー価格や認知度で負けてしまうという課題がありました。

独自性や話題性、価格競争力などが備わっていなければ、数多く商品が存在しているシニア市場では埋もれてしまって、購入者を獲得することができません。「商品は優れているのに、そもそも商品が認知されていない」という状況に陥り、チラシ単体での訴求ではレスポンスは思うように伸びず、出稿できる媒体数が限られてしまっていたのです。

当社でもチラシ単体でプロモーションを行ったこともありますが、目標値に近しい数値までは到達するも、獲得目標までクリアするケースは少ない状況でした。

また、500円・1,000円といったお試し商品での価格オファーは無いため、本商品である約3,000円の商品について、いかに魅力を理解してもらうか・納得いただけるか、というのが施策の肝でした。

最も大きな悩みは、ターゲットとしている年齢層は合っているのに反響が良くないこと。
商品の魅力をうまく伝えるために何か良い案はないのか？と検討するなかで、次にご紹介する改善施策を実施することになります。

【改善後】 反響2倍になった「チラシ+無料サンプル同梱」

「商品自体が悪いのだろうか？それなら、一度試してもらって実証しよう」
このような発想で、こちらのお客様は以下のような訴求形状と手法でチャレンジをはじめます。

・チラシのサイズをB4判⇒A3判・B3判と大きくする　　　　　　　　　　　
・試供品サンプルをチラシに張り付け、3～7日分セット

その際にお選びいただいた媒体は、弊社ハルメク・ホールディングスが提供する「ことせ/商品同梱サービス」です。「ことせ」はシニア女性をターゲットとしたカタログ通販雑誌で、通販で商品を購入した方に対して購入商品のパッケージに同梱するかたちで試供品やチラシを送ることが可能です。

結果は、
・チラシ単体で訴求していた時と比較し、反響は2倍以上に。
・チラシに記載したオファーでの商品購入単価がUP
・本商品購入後の顧客から、定期コースへの移行率がUP。

と、結果は大満足で、今では定期的に月５万部以上のプロモーションを行っていただくまでになりました。その後、商品サンプルの個数やクリエイティブの形状変更などさまざまな施策を行い、他商品でも展開いただいています。

このシニアマーケティング事例が成功したポイントは？

この事例が成功したポイントとして、以下3つが挙げられます。

　
●R１顧客 & アクティブシニアに訴求できた
● 試供品サンプルで商品理解を深め、本顧客の獲得をスムーズに
● 媒体/会社への信頼を利用し、認知度の低さをカバー

それぞれ、詳しく解説します。

R１顧客 & アクティブシニアに訴求できた

シニア層といってもさまざまな属性や趣味・嗜好、ライフスタイルを持った人がいます。なかでもアクティブシニアは時間や金銭面に余裕があり、シニア層の中でも購買意欲が高い傾向があります。

この事例では、直近で購入実績のある貴重なR1顧客（※1）にアプローチしたため、通販マインドのあるアクティブシニアへプロモションができ「適切な商品訴求」や「リピート顧客の獲得」に繋がりました。

加えて、「ことせ」の顧客と訴求商材の親和性が高いことであったことも、施策の成功ポイントとなりました。

※R1顧客 ・・・　R ＝ リーセンシー（最新購買日）の略。最新購買日が新しい顧客は再購入する可能性が高いといわれ、最新購買日によってR1、R2... とランク分けされます。

試供品サンプルで商品理解を深め、本顧客の獲得をスムーズに

試供品サンプルは低コスト＋小ロットで展開可能で、0.2~1%の反響が期待でき、費用対効果が良く、顧客獲得までの導線がスムーズになります。
試供品を通じて購入前に商品の理解を高めることで多くの顧客獲得に成功しています。
当事例の企業様にも、「獲得した顧客が浮気をしない・リピートしてくれること」という点に手応えを感じていただけました。

媒体/会社への信頼を利用し、認知度の低さをカバー

媒体の持つパワーを利用する、という点では認知度の高い企業様はもちろん、本事例のように世間的に知られていない商品などをPRする際にも有効です。
近年、スマートフォンやパソコンを活用するシニア層も増えてきましたが、シニア層の獲得には紙媒体がまだまだ有効です。特に若年層に比べて時間的に余裕のあるシニア層は新聞や雑誌等の閲読率が高いといわれています。　
信頼している「ことせ（ハルメク・アルファ）」で同梱されている商品・広告という事で顧客への安心感を与え、購買アクションを促進することも可能です。商品認知は低くても広告実績のある企業は多数あり、過去500社以上の広告主が、新規獲得にご利用いただいております。

▼シニア向けカタログ通販雑誌：媒体「ことせ」の紹介▼
https://biz.halmek.co.jp/download/media-service/post.html

シニア向け通販で「商品・チラシ同梱プロモーション」を展開したい方に

本事例のように、シニアマーケティングでは自社商品の強みを把握して、さまざまな手段を通じて消費者へPR・訴求をすることが重要です。試供品サンプル以外には、小冊子・封筒タイプでの訴求や立体的・重量のあるサンプルにチラシをセットして発送する事が可能です。

もちろん、今使用しているチラシプロモーションの一環としてご利用頂く事も可能で、毎月5万部以上は断続的にプロモーションを実施することが出来ます。

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▼広告パターンA▼
チラシで訴求する「パッケージ同梱サービス」
→ 当社からの案内・請求書と同じく同梱されるので、注目率は高く、チラシの印刷のみで実施可能。

▼広告パターンB▼
B/試供品や立体的なサンプル+広告で訴求する「サンプリング同梱」
→ 当記事でご紹介した事例のパターンです。商品の魅力を顧客にダイレクトに訴求することができます。
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どちらも共通して「直近で商品を購入したことがある人」を対象に送付するため、購買意欲が高い層にアプローチでき、反響が期待できます。「商品同梱」メニューであれば、自身が購入した商品と一緒に届くので、開封率はほぼ100％と高い広告接触率を打ち出せます。
ターゲット年齢も厳選されており、シニアに対するテストプロモーションにも活用できますので、詳細のご相談などはお気軽に問合せくださいますようお願いいたします。

アクティブシニアに訴求できる、「ことせ」に関する詳細なサービスメニューは、こちらで紹介しています。
媒体の詳細説明や、媒体資料のダウンロードなども行えますので、ぜひご覧ください。

▼媒体資料ダウンロードはこちら▼
通販カタログ「ことせ」媒体資料