食品業界のシニアマーケティングを成功させるポイントとは？

競争が激しい食品業界では、消費者のニーズの変化が激しく嗜好も多様化しています。そのため、高品質な商品開発だけでなく、「この食品を買いたい・食べたい」というニーズを持つ消費者に届くようなマーケティング戦略を展開することが重要です。ゆえに今までシニア向け商品を作ってこなかった企業が、ただ漠然と「シニア向け」に商品を開発しても他社の競合製品に勝つことは難しいといえます。

こうしたことを踏まえ、本章では食品業界のシニアマーケティング成功のポイントをご紹介します。

ポイント①：シニアのニーズを把握するために、調査やアンケートを行う

効果的なシニアマーケティングを行うには、まずシニアのニーズを把握することが必要不可欠です。

しかし、特定の年齢層に絞ったターゲティングを行うことの少ない食品業界の企業にとって、シニアから見た商品のニーズや強みを把握することは容易ではありません。
一度シニア向けにマーケティング施策を行っても、ターゲットが絞れていなかったり、ターゲットに対して適切なメッセージが打てていなかったりすることから、成果がなかなか出ない企業様も多くいます。
それは、シニアと一口にいっても多様な方がいるため、マーケッターがイメージする「シニア」と実際のシニアにはギャップが大きいためです。

そこで、ニーズ探索などの仮説発見型の調査、商品・広告コンセプトの受容性調査、サンプルモニター調査などを行うことで、ターゲットになりえるシニア層の解像度が上がり、ターゲットを正しく定義することができます。これにより、シニアの実態を正しく理解でき、商品が提供できる価値も把握できます。

以下の記事では、シニア層のニーズを把握するための調査方法や、マーケティングを考えている世代と実際のシニアのギャップを、具体例を用いて詳細に解説しています。詳しくはこちらの記事をご覧ください。

ポイント②：シニアのニーズに合ったコミュニケーション戦略を策定する

シニアへの調査でターゲットを定義できたら、次は適切なアプローチ方法を考える必要があります。そこで重要になるのが、「コミュニケーション戦略の策定」です。
コミュニケーション戦略とは、自社の商品やサービスの特徴、魅力、さらにはビジョンなどを顧客に発信し、認知してもらい好感度を高める戦略のことです。主に販売促進や広告など、外部に向けた発信のことを指し、競争の激しい日本の食品業界では継続的な売上創出をするために重要な戦略です。

具体的なコミュニケーション手段としては、紙媒体でのタイアップ広告やテレビCM、屋外広告など従来からあるものに加え、近年利用が増えているインターネットを利用した広告などがあります。
調査を通じて設定したターゲットが目にしやすいコミュニケーション手段を選ぶことが大切です。

食品業界のマーケティング成功事例

以下では、これまでターゲットとしてこなかったシニア層へのアプローチを強化し、新たなコミュニケーション戦略の実施により反響を得ることに成功した事例をご紹介します。

そのほかのマーケティング成功事例は以下資料からご覧ください。

ハーゲンダッツ ジャパン株式会社の事例

世界各国で愛されるアイスクリームを手掛けるハーゲンダッツ ジャパン様は、雑誌「ハルメク」のタイアップ広告にてアンケート・プレゼント応募といったオファーを設定し、レスポンスでシニア女性のニーズ把握を行いました。

シニア女性はコンビニではあまり購入せず、スーパーのPOSデータからアソートパック（異なる味のアイスが6個入った商品）をよく買っていることが分かり、アンケートでは「なぜシニア女性はアソートパックを購入するのか」や、シニア女性の喫食シーンなど生の声をヒアリングしました。

結果的に、「くつろぎ」「贅沢」というブランドの世界観を反映した誌面がシニア女性の嗜好とマッチし、ギフト券のプレゼント応募は約800件に。同時に、アソートパックは通常サイズよりも小さく、シニア女性にとって適度な量でさまざまな味が楽しめることから購入されていることや、喫食シーンなどがわかりました。

その後は、アンケートからわかった内容を誌面に反映させることで、シニア女性から毎回多くの反響をいただいています。このように、ニーズ調査からシニアに合わせた訴求を行うことで、ハーゲンダッツ ジャパン様の商品をより多く認知してもらうことに成功しています。

ハーゲンダッツ ジャパン様で成果の出た実際の広告クリエイティブ

エバラ食品工業株式会社の事例

焼き肉のたれの王道とされている「黄金の味」シリーズを販売するエバラ食品工業様は、シニア主婦層の認知・販売を増やすために雑誌「ハルメク」にて広告を出稿しました。

食が細くなりやすいシニア層でも焼き肉のたれの消費量を上げるためのアプローチ方法として「お肉を摂ることは健康にいい」かつ「ステイホーム期間でも家族で楽しめる」ことを軸に訴求しました。

表２では、おうち焼き肉を家族で楽しむイメージを使用し、インパクトのある誌面で認知を向上。中面のページでは、管理栄養士が監修した健康的なレシピを提案しつつ、焼き肉のたれは実は自然素材からできていることや低塩であることを伝え、シニア主婦層が気になるポイントを打ち消す訴求を実施しました。

認知・イメージを調査すべく実施したハガキによるアンケート回答・プレゼント応募では、500件以上の反響があり、料理レシピを見たお客様から、「商品を活用して色々な料理を試したい」とたくさんのお声をいただきました。

表２では、男性タレントを起用し、お家で楽しく焼き肉するイメージ画像を採用

中面では、管理栄養士監修の健康的なレシピを掲載。

シニア層へのアプローチを強化したい方へ

ハルメク・エイジマーケティングはクライアント様とともに仮説の設定や調査を行ったうえで、最適なマーケティング戦略をご提案しています。上記事例でも、食品メーカー様とともに仮説の設定や調査を行ったことが効果を得ることにつながりました。

雑誌「ハルメク」とは、株式会社ハルメクホールディングスが発行する直販スタイルのシニア女性向け定期購読誌であり、全月刊誌発行部数No.1※を獲得しています。約70万人（読者46.5万人＋通販のみ利用者25万人）もの会員に対する大規模なプロモーションやマーケット把握、販促支援などシニアマーケティング全般に関する支援を一気通貫でご提供します。
また、他の調査会社では蓄積が少ないシニア女性のモニター組織「ハルトモ」も有しており、シニア層に対する質の高い調査結果を得られます。

※ 日本ABC協会発行社レポート(2023年1月～6月)

ハルメクの媒体資料を知りたい方は、以下資料をダウンロードください。