CRMが効果的な事例

ハルメク・エイジマーケティングでは、ミドル~シニアの心を動かしたいというクライアントのあらゆるニーズに応えています。その中でも、実は多いのが以下のようなお悩み。

「しっかり顧客フォローをできていない社員が多い」
「営業支援システムを導入しているが全く状況が変わらない」
など。

一見すると、営業部門の課題に思えますが、実は上記のような悩みにこそCRMが効果的です。
どのような業種・企業でも、一般的に営業マンの上位者と下位者の成績は、数倍～10倍以上差が出ます。しかし、フルコミッションでない場合は、給与はせいぜい１、２カ月分程度の差。経営者目線で言えば、当然成績下位者の人材は“ペイ”しておらず、頭を抱えていらっしゃるのが実情です。

営業を強化するためにすべきこと

商品研修、営業トークの研修、モチベーション研修など。下位者の成績向上のために、いろいろ教えて、努力されている企業様も多いかと思います。弊社も営業トーク研修などを行わせていただく機会が多々あります。
しかしです。営業研修を行っている身でありながら、あえて言いますと、営業全体の数値を中長期的に底上げするのに最も有効なのは、トークや心構えなどの研修、インセンティブの提示などではありません。各営業マンが遂行しなければいけない事項の明確な定義と、その習慣化です。

CRMシナリオの構築にあたってのポイントは５つ

これまで弊社が関わってきた企業様の営業マンの特徴を分析した結果、営業成績と強い相関があるのは、行動が習慣化されているかどうかでした。つまり、営業成績上位者と下位者の差は営業トークスキルや、本人のやる気度（モチベーション）では埋まらないのです。
成績下位者のほうがやる気があることもあります。逆に、成績上位者でもトークが必ずしも上手とは言えない方もいます。こうした中、成績上位者に概ね共通して言えるのが「行動が早い」ことと、架電、メール、訪問などのコンタクトを、いつ、どのタイミングで取るかを決めて「ルーチン化している」こと。常に活動量を安定化しているのです。
つまり、経営者が正攻法として取り入れるべきは、上位者の行動をプログラム化すること。上位者と下位者の差を埋め、全体の底上げを図っていくことが業績向上への近道です。
では上位者の行動をどうやってプログラム化していくのか。その対策としておすすめするのが、現場営業と、空中戦（DM、メール、LINE等）を融合したCRMシナリオの構築です。構築にあたってのポイントは以下５つ。

１）資料請求日を起点として、１～３カ月の短期決戦シナリオを作る。
２）成約者と非成約者の認知体験差分を発見する。
３）お客様のニーズパターンを類型化し情報を出し分ける。
４）現場営業の手間を本部で巻き取る。
５）現場営業には、最終成果ではなく中間KPIの遂行にコミットしてもらう。

１）資料請求日を起点として、１～３カ月の短期決戦シナリオを作る。

商材によって、検討期間が短期～中長期にわたるなど違いはありますが、いずれの場合にせよ、資料請求から３カ月以内でどれだけマインドシェアをとれるかで、１年後の成約率に大きな差異がでます。鉄は熱いうちに打て！は、全ての業界業種に当てはまる鉄則です。
３カ月を過ぎたリードは、そこからの転換率が著しく下がります。３カ月以内、企業によっては１カ月以内に集中的に接触を図るシナリオ作りが効果的です。

２）成約者と非成約者の認知体験差分を発見する。

成約「する人」と「しない人」。物件などであれば、成約前の見学に「行く人」と「行かない人」。この分岐にはヒントが多く隠されています。商品情報のインプットや、実物を見たときに感じたことなど、必ず違いがあります。各種リサーチで、この差分をできるだけ定量化、言語化してみましょう。

３）お客様のニーズパターンを類型化し情報を出し分ける。

商品、サービスの検討者・利害関係者が複数いる場合や、リードの発生チャネルで著しく転換率が異なる場合は、情報の出し分けが必要かもしれません。
例えば、葬儀商材の場合、本人が終活の一環として資料請求をした場合と、喪主になる見込みの人の場合では、気にするポイントが違います。本人に対しては、残される方に負担をかけないためにどうすれば良いかをお伝えすべきですし、喪主になる見込みの人へは、故人の想いを実現する方法や喪主支援の充実など、グリーフケアの側面が必要になるでしょう。
完全に1to1コミュニケーションを行うのは難しくても、十把一絡げに同じ資料、メール、営業を行うのは要注意。お客様を類型化した上でコミュニケーションをとるだけで転換率は良化していきます。

４）現場営業の手間を本部で巻き取る。

資料発送やメール送信、DM発送など、発送や配信といった単純作業は本部で全て巻き取りましょう。単純作業を現場営業50人にさせるより、本部で１人に集約させる方が効率的です。作業を本部で巻き取ることで、営業の役割を明確にします。その後の架電フォロー、SMSでのメールフォロー、訪問フォローを必ず○日以内に完了するというように定義します。
キャンペーンなどの広宣を掛け一気にリードが発生した時に、事務作業に追われ、肝心のフォロー営業ができていなかったということがよくあります。これは広告費を捨てているのと一緒。仕組みを変えましょう。

５）現場営業には、最終成果ではなく中間KPIの遂行にコミットしてもらう。

営業はお客様の悩みに応えるとても素敵で楽しい仕事です。が、達成すれば褒められて、達成しないと叱られる。最終KPIだけに追われていては、心が荒むものです。
ぜひ、本部と現場一丸となって行うCRMにおいては、営業の役割として掲げたフォロー営業の履行状況を中間KPIにしてください。
本部で送った資料に対して、到着確認とヒアリングの架電を今日何件する。営業支援システムで確認できたメール開封者に対して、今日何件電話する、何件SMSを送る。このように、活動量をマスト化し、その行動を管理してください。得点表をみるのではなく、今ゲームをしている選手（営業）がバットを振っているのか、どんな球を投げているのかを見てみてください。

弊社では、分析、シナリオ作成、クリエイティブ支援、バックヤード設計など、しっかり課題を可視化して改善のお手伝いを行っています。ぜひ、課題を感じている方はお問い合わせください。