2024.11.06

【シニアマーケティング事例】シニアの心を動かした「商品訴求」成功の秘訣とは？

「ターゲットのペルソナが定まらない」「シニアのニーズが把握できない」「シニア向けのデータや情報が不足している」など、シニアマーケティングに関するお悩みを抱えるマーケティング担当者は少なくありません。

日本では高齢化が進み、シニアマーケティングがますます重要視されていますが、シニア世代は現役世代と接点が少なく、他と比べても未知の領域であるため、インサイトの獲得が難しいのが現実です。

ハルメクでは、全月刊誌No.1の部数を誇る女性誌などの情報コンテンツや物販、コミュニティ事業を通じて得たデータをもとに、他社のマーケティング活動もサポートしています。今回は、ハルメクグループの知見を活用してシニア向け商品を展開した日本ケロッグ様（以降ケロッグ様）の事例を通じて、ハルメクグループで支援できる領域についてご紹介します。

シニアマーケティングにおけるケロッグ様の課題

ケロッグ様は、主力商品のシリアルを通じてシニア市場への拡大を目指していましたが、以下の課題に直面し、解決策を模索していました。

人口減少と高齢化に対応した市場拡大
シニアに適した新商品開発
55歳から74歳のシニアに特化したニーズの発掘

ハルメクが選ばれた理由

ケロッグ様が数あるマーケティング会社からハルメクを選んだ理由は次の2点です。

１．40万人以上のアクティブシニアの声が得られる

ハルメクは40万人以上のアクティブシニアである読者を抱えています。その豊富な知見が商品開発に活かせる点が魅力的でした。

２．新しい価値観の受容度が高い

健康や新しい価値観に対して柔軟で新しいものを受け入れやすいといわれるハルメクのアクティブシニアは、シリアルにも関心を持ってもらえる可能性が高く、その意見は今後の商品訴求にもおおいに役立つと期待が持てそうでした。

ハルメクが提案した「シニアマーケティング」独自調査の内容とは

ハルメクはシニア向け女性誌や物販で培った過去の知見と、ハルトモと呼ばれるシニアモニターからのフィードバックを活用し、精度の高いデータを収集できることを強みとしています。まずは、その強みを生かした調査実施しました。

１．定性調査：食日記の記録

シニアの食生活を深く理解するため、ハルトモ16人に1週間食日記をつけてもらいました。そのメニューを選んだ理由も含めて分析し、シニアの食に対する課題を把握しました。

２．ワークショップ：アイデア創出のための意見交換

ハルトモ16名が参加し、「シニアが食べたいシリアルの条件」をテーマに自由な発想で意見を出し合いました。リアルな意見を収集することで、インサイトの発掘につなげました。

３．定量調査：マーケットボリュームの確認

全国のハルトモに対し、定性調査やワークショップで浮かび上がった課題をもとにマーケットボリュームを確認するためのアンケート調査を実施しました。

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クライアント様からの声：期待以上のシニアのインサイトを得られました

3つの調査を通じて得られた成果について、ケロッグ様からは以下のような評価をいただきました。

期待以上のインサイトを得ることができ、シニアの日常にシリアルを取り入れるための商品開発に活用できる結果だと思った
共に製品を作るプロセスで、ハルトモの当事者意識が強く伝わり、開発担当者の意欲が高まった
ハルトモの新しいものを受け入れる姿勢が際立ち、必要なインサイトとはなんなのかがわかった

この結果をもとに、商品開発やハルメク本誌とハルメク365でのプロモーションへ活かしたのが次の施策です。

ハルメクのシニアマーケティングを活かした「オートミールごはん」のプロモーション戦略と結果

ケロッグ様は、シニア向け商品として開発した『オートミールごはん』をテレビCMで展開していましたが、ターゲットの絞り込みが難しいなどメディアそのものの課題もあり、シニアへのリーチが不足していました。

そこで、シニアに特化したマーケティングが行える『ハルメク本誌』とWEB媒体『ハルメク365』での広告展開により、効率的なアプローチができるのではと考えました。前回の調査結果から、ハルメク読者は誌面で紹介された商品を実際に購入し、生活に取り入れる傾向があると実感していたことも、出稿理由の一つとなりました。