CRM施策とは？

CRMは「Customer Relationship Management」の略であり、「顧客関係管理」といいます。
製品やサービスを提供する企業と顧客との間に親密な信頼関係を継続的に構築し、利益の最大化を実現する経営手法です。

CRM施策は、顧客と良好な関係性を築くための施策全般を指し、顧客の購買データや会員データなどの情報を収集し、それをもとに顧客１人ひとりに適切なアプローチを行っていくマーケティング活動を意味します。

広義のCRMはこうした施策や顧客情報を管理するツール・システムも含みます。顧客の氏名やメールアドレス、電話番号といった基本情報や、問い合わせ履歴、購入履歴などを一元的に管理する機能、顧客をセグメント化したうえで一斉にメール配信できる機能などにより、顧客との関係性向上に寄与します。

なお、本記事ではツール・システムではなく、マーケティング施策としてのCRMについて解説していきます。

CRM施策が重要になっている背景

CRM施策の重要性が増している背景として、競合他社との差別化が難しく、消費者の嗜好が多様化していることが挙げられます。

かつての市場環境は、高品質で価格競争力の高い製品やサービスを提供していればおのずと顧客は獲得できました。しかし、国内市場が成熟した現在では差別化が難しく、消費者の多様な嗜好の実態をつかむことも困難になっています。

そのため、顧客情報から消費の傾向を正確に把握・分析するとともに、顧客と良好な関係性を構築して自社商品のファンになってもらわなければ、既存顧客が他社に流れてしまう可能性があります。自社から離れてしまった既存顧客の取り戻しや新規顧客獲得はさらにコストがかかり難易度も高いため、顧客の流出は今まで以上に大きな損失となります。こうしたことから、CRM施策の重要性が増しています。

CRM施策で重要なことは「適切なタイミングでの定期的なコミュニケーション」

CRM施策では、顧客と良好な関係性を築き、自社商品のファンになってもらうことが大切です。
では、どうすれば顧客をファン化できるのでしょうか。まずは「定期的なコミュニケーションを図ること」。さらには、「お客様の気持ちに沿った適切なタイミングでお客様の求める情報を提供すること」です。

こうした施策によって顧客のファン化が進む理由は、「商品・サービスへの満足度を下げない」効果があるためです。以下の図をご覧ください。

図１：時間経過に対する顧客の商品に対する期待値・理解度の変化

一般に、商品に対する期待値は購入時点が最も高く、時間がたつにつれ下がっていきます。商品・サービスの満足度は、おおむね期待値と理解度の総和であるため、いかに購入後の期待値を下げずに商品の理解度を上げるかが重要となります。とりわけ化粧品や健康食品は、効果を実感するまでにある程度の時間がかかるため、期待値を一定期間維持することが非常に大切です。
そのため、購入時点でのアプローチがまず何よりも重要です。

そして、期待値の向上だけでなく商品の理解度向上には、購入時点で商品の使用方法を説明したり、購入後に適切なタイミングかつ長期的に顧客とコミュニケーションを図ったりすることが大切です。継続利用した場合の効果などを訴求することで、自社製品を長く使ってもらうための関係性構築につながります。

CRM施策とその活用方法

以下では、商品の期待値や理解度を向上するために、顧客とコミュニケーションを取る手段や、その活用方法について解説します。

CRM施策の主な６つの種類

主なCRM施策としては以下６つがあります。

・メールマガジン
ECサイトに登録されたり、商品を購入されたりした時に得られた顧客のメールアドレスに定期的にメールを配信することで、商品やブランドを訴求する手法です。長文や画像・動画なども載せやすいので、商品内容や価値を詳細に説明できます。

・ステップメール
あらかじめ決められた配信タイミングをもとに、顧客の行動に合わせて自動送信するメールをステップメールといいます。メルマガは企業が任意のタイミングで送信しますが、ステップメールは購入や資料のダウンロード、会員登録など、顧客の行動を起点として送信する仕組みです。

・LINE公式アカウント
多くのユーザーを有するLINEを利用した施策です。企業の公式アカウントから顧客に向けてメッセージを送れます。クローズドな１対１のコミュニケーションのため、メルマガよりも自社を印象付けやすいです。LINEアカウントはシニアの利用率も高く開封率も高いことから、シニア向けのコミュニケーションとしても有効です。

LINEアカウントがシニアに効果的な理由や、LINEアカウントを活用した施策については以下記事からご覧ください。

・同梱物
商品とともに梱包されるレターやチラシ、冊子のことを指し、商品の使い方のほか期待される効果などをビジュアルを駆使してわかりやすく伝えられます。商品と一緒に入っているため、ほぼ100％の開封率を実現でき、先述した商品の期待値が下がり始める購入時点からアプローチできます。

ただし、同梱物の内容をきちんと読み込んでいるかはわからないため、回答が得られるアンケートやLINEアカウントの登録QRコードを送付することで部分的にでも指標を測ることがおすすめです。

・会報誌
購入者や会員に向け定期的に送付する冊子です。商品案内のほか、有益な情報発信など楽しんで読んでもらうことで信頼を醸成し、長期的な関係構築につなげられます。
内容としては顧客が興味をもちそうな生活・健康情報、季節に合わせた商品・サービスの紹介、顧客が参加できるイベントの案内、企業の姿勢やスタッフ紹介といった親近感を覚えてもらえるものなどがあります。

・DM
会報誌と同様に、DM（ダイレクトメール）も季節や継続日数のタイミングで送付することで関係構築につながる効果があります。はがきや封書の形式であるため掲載できる情報は限られますが、部数によってはコストを抑えることが可能です。

【活用方法】初回は理解度・期待値の向上を！「適切なタイミング」で継続率を上げる

CRM施策の主な６つの種類をご紹介しましたが、以下ではその施策の活用方法についてご紹介します。

初回の顧客アプローチでは、同梱物で商品の使い方や使用上の注意、期待される効果の内容を送付し、「理解度と期待値」を向上させることが重要です。ほかにも、商品を使用している顧客の生の声や商品の使用前と使用後の変化も同時に訴求すると効果的です。
その後、メルマガやDM、会報誌など前項の施策で長期的なコミュニケーションを行い、顧客との良好な関係性継続を図ります。その際には「この会社だから継続したい」と思ってもらえる内容を訴求することもポイントです。
また、アンケートを実施するなど双方向的なコミュニケーションを図ることも重要です。商品・サービスのレビューにもなるため、今後のクリエイティブや商品開発の分析にも活かせます。

CRM施策においては内容だけでなく、「タイミングと継続力」も求められます。1、2回で送ることをやめてしまう企業が多いですが、たとえば「初回購入時点」、「購入から１週間」、「２週間」、「３週間」、「商品の使用完了後」など顧客の悩みや商品を使っていて疑問が生じそうな時、継続を迷う時など適切なタイミングを図り送付することが重要です。
また、顧客属性や商品内容・設計によっていつのタイミングで、どの内容を送付するのかも分けるとよいでしょう。実際に、顧客のタイプを類型化し、一定期間内にステップ型のフォローを複数回実施する施策もあります。

ハルメクのCRM施策とは？事例とともにご紹介

商品同梱チラシや会報誌、DMなどを定期的に発行し、顧客との関係性構築を図っている企業は多くありますが、購入頻度や購入継続率の改善につながっているところは少ないです。そうした企業の課題に合わせたCRM施策をハルメクではサポートしています。

以下では、現状のクリエイティブの課題を抽出したうえで、初回同梱・２週目（DM）、２回目同梱、３回目同梱と、ステージごとに適切な情報が届くようにCRMを再設計し、継続率が大幅改善した化粧品通販会社の事例をご紹介します。

【課題】定期顧客の早期離脱（２～３回目）

定期販売がベースの化粧品通販会社A社さまでは、定期購入顧客の早期離脱が課題でした。特に、定期購入をしてから２回目や３回目で離脱するケースが目立っていました。

【施策】顧客分析に合わせたコミュニケーションとクリエイティブ制作を実施

この課題を受け、ハルメクでは離脱の原因を探り、どの段階の顧客がどう感じているのかを徹底分析しました。その結果、初期離脱では「肌に合わない」「値段が高い」「余る」「効果を感じない」が多く、３回目以降は「余る」「効果を感じない」「値段が高い」といった解約理由の構成比になっていることがわかりました。
また、一般的な化粧品の解約構成比と比較したところ、正しい量を正しく利用できておらず初期解約に至っていることも判明しました。

この分析結果をもとに、顧客に合わせたコミュニケーションを実施しました。もともと多数の同梱物を送付していたものの、情報量が多すぎて商品の正しい使用方法が埋もれてしまい伝わっていませんでした。これにより、効果を実感していただけていなかったと考え、同梱物を絞りました。
また、「商品の到着時」、「使用から１～２週間経過時」、「２回目の商品が届いた時点」では顧客の心理や知りたいことは変わるため、伝える情報の順番を整理し、それぞれの時点に合わせたコミュニケーションを図ることにしました。

さらに、顧客像を詳細に分析・設定し、それに合わせたクリエイティブを制作しました。まずは、顧客ペルソナを「50代で美容情報に関心があり、仕事も家庭も両立。子供も手を離れ、自分の時間を費やせる時間的、そして金銭的にも余裕がある人」と設定しました。そしてペルソナを踏まえ、老眼が進んでいる50代の方でも見やすいように文字を大きく、かつ文字情報を少なくし、イラストで直感的にわかるように工夫しました。

【効果】閲読率・継続率が大幅に向上

上記施策を実施した結果、閲読率が上がり、継続率が大幅に向上する結果となりました。
また、クリエイティブにおける個々の配慮が読みやすさにつながり、ストレスがなくなることで顧客関係性の向上にもつながっています。

このように、ただ施策を実施するのではなく、顧客情報の徹底分析や顧客１人ひとりに合った施策の改善が顧客との良好な関係を築くことにつながります。

その他の成功事例は以下資料にて紹介しています。ぜひご覧ください。

そこで以下では、シニア向けのCRM施策にお悩みの企業に向けたハルメクのCRMコンサルティングサービスについてご紹介します。

成果の出るCRM施策は、ハルメクのCRMコンサルティングサービスにお任せください

CRM施策で重要なことは、顧客分析とそれに伴う顧客とのコミュニケーションを「適切なタイミングと適切な内容で継続的に行う」ことです。
ハルメクでは、CRM施策をサポートするコンサルティングを行っています。シニア向けのCRMスキーム確立のための各種分析、戦略立案、クリエイティブ制作、評価・改善までトータルでサポートしているため、自社の課題に合ったアプローチが可能です。
コンサルティングサービスの詳細は、以下資料をご覧ください。

また、見込み客の成約誘導や定期顧客の歩留り改善など、ハルメクのCRM技術・知見をもとに、顧客と太く長い関係性を構築したい方は、こちらのフォームからハルメクまでご相談ください。