コロナ禍で当たり前になりつつあるシニア層の「EC通販」

シニア世帯の 3 割がネット通販を利用

総務省統計局が発表した「新型コロナウイルス感染症で変わるネットショッピング－家計消費状況調査の結果から－」によると、コロナ禍の 2020 年には、65歳以上の世帯においてネットショッピング利用世帯の割合の推移が27.1％ （4月）、30.3％ （4月）、31.2％（6月） と著しく上昇していることがわかりました。
シニア世帯の約3割がEC通販を利用しているという結果からも、シニア層もEC通販を利用した購買が当たり前の時代になりつつあることがわかります。

出典：総務省統計局「新型コロナウイルス感染症で変わるネットショッピング－家計消費状況調査の結果から－（令和 2 年 9 月発表）」

シニアは実際にどのような買い物をしている？

コロナ禍で急増したシニア世帯のネット通販利用ですが、実際にどのようなものが購買されているのでしょうか。
同統計局の発表している「2020年家計消費状況調査 結果の概況」によると、2020 年の2人以上の世帯における EC 通販による支出のうち最も増加率が高かったのが「食料」でした。
また、「食料」に対するネットショッピング支出金額については、世帯主の年齢階級別に前年と比べてみると，70歳以上が70.5％の増加，次いで60～69歳が 59.3％ の増加となるなど、高齢者の増加率が高い傾向にあります。

背景にはコロナ禍による外出自粛や営業自粛の影響があると考えられ、外に出なくても必需品を購入できるEC通販を積極的に利用しはじめたシニア世帯の増加が予測されます。

出典：総務省統計局「 2020 年 家計消費状況調査 結果の概況」

EC通販だけでなく電子マネー・スマホの利用率も上昇

シニア世帯で利用率が増加しているのは EC 通販だけではなく、電子マネー・スマホの利用率も上昇傾向にあります。

同統計局の調査では、2020 年の2人以上の世帯における電子マネー利用世帯の割合を世帯主の年齢階級別にみた場合、60～69 歳では57.4% （前年比 5.4% 増）、70 歳以上では37.9%（前年比 3.9% 増）と多くの人が電子マネーを利用していることがわかりました。

また、電子マネー平均利用額の伸び率は70歳以上が最も高く、前年比で25.6％増加しています。
これらの結果から、シニアにも電子マネーの普及が進んでいると言えます。

EC 通販や電子マネーが普及している背景には、シニア層の IT リテラシー向上があると考えられます。
生きかた上手研究所の調査では、シニア女性のスマホ利用率は 2011 年時点では0%でしたが、徐々に利用率が高まり、2020 年時点では85.3%となりシニア層にも広く普及しているという結果になりました。

シニアにもスマートフォンが広く受け入れられたことで、シニア層のITリテラシーも向上していると考えられ、一度慣れてしまえば便利な EC 通販や電子マネーなどの活用は今後も拡大を続けることが予想されます。

オンライン化の一方で「紙媒体」の併用も有用

前章までに説明したように、シニア層でも EC の利用は増加しています。しかし、未だ多くのシニア層は DM や新聞などの紙媒体を利用しての情報収集をしている方も少なくありません。

総務省情報通信政策研究所が 2019年に行った調査によると、60代 における「メディアとしての信頼度」はテレビ・新聞・インターネット・雑誌のなかで、新聞が最も高い71.2%でした。信頼度が高いディアは、記事だけでなく、広告などにおいても有益な情報源として、シニア消費者から評価を受けている場合が多くあります。

そのため、シニア層にアプローチをするためには、増加しているオンライン経由でのアプローチだけでなく、紙媒体を用いたオフラインでのアプローチも並行して実施すると効果が高くなると考えられます。

ここでは、紙媒体を併用してアプローチを行うメリットのうち3つを紹介します。

出典：総務省情報通信政策研究所「平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」

１.紙媒体ならではの表現を行うことができる

紙媒体を使った出稿では、紙媒体ならではの表現ができるというメリットが挙げられます。
紙媒体では、印刷用紙の材質や厚みなどを工夫することで、手触りや質感など五感に訴えかける表現を行うことができます。こうした工夫を凝らすことでブランドの「高級感」を演出するなど、情緒的な訴求を与えることができ、他社との差別化を図ることが可能です。

２.保存性が高く繰り返し見てもらいやすい

Web コンテンツなどでは、一度閲覧した広告等を保存し、後で読み返すといった行動をとられる方は決して多くはないと考えられます。一方、雑誌などの紙媒体の場合は一覧性の高さや手元に残るといった特徴から、読者のロイヤルティが高い場合は何度も手に取って閲覧してもらえるというメリットがあります。

３.知名度に左右されずに興味深く読んでもらえる

プロモーションする商品・企業の知名度が低い場合、Webでは記事広告などを発信してもなかなか読んでもらいにくいというケースがよくあります。
一方で、雑誌や新聞などの紙媒体では、媒体そのものが持つ「信頼性」や「知名度」を活用してその媒体のファン層にアプローチができるので、知名度の低い商品・企業でも興味を持って閲覧してもらえるという特徴があります。媒体のブランドを利用してプロモーションできるので、購買にも繋がりやすいといった点がメリットです。

Webとの併用が効果的！シニアにアプローチできる紙媒体のご紹介

このように、昨今ではWeb媒体でのプロモーションも有効性が高まっていますが、シニア層へアプローチするためには紙媒体を用いたアプローチもまだまだ効果的です。
それぞれメリット・デメリットが異なりますので、施策目的やリーチしたいターゲットなどに合わせて媒体を併用したり、使いわけたりするとプロモーション効果が向上します。

弊社でも、紙媒体でのアプローチをしたい方におすすめの広告媒体として、シニア女性向けカタログ通販雑誌「ことせ」をご用意しています。
「ことせ」は60歳 以上のシニア女性に対して、月間約70万人へのアプローチが可能で、購買意欲・リピート率が高い”アクティブシニア”に集中して広告訴求を行うことができる媒体です。
そのためプロモーションが購買に直結しやすく、シニア女性向けの商品をお持ちの方にぜひおすすめしております。

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