コロナ禍で変化した、シニアの意識・動向

昨今、新型コロナウイルス感染症の拡大によって、シニアの生活様式も急激に変化しています。それに伴い、消費者の意識や考え方も「おうち時間を充実させる」「デジタルを活用する」などの方向へと大きく変化しています。

そこで、本記事ではまずハルメクホールディングスのリサーチ専門機関”生きかた上手研究所”が、コロナ禍で変化したシニアの動向をキャッチするために行ってきたさまざまな調査結果をもとに、シニアにどのような変化があったか紹介します。

「意識」の変化

第1に「意識」の変化です。
以下の調査では、79.8％のシニア女性が「新型コロナウイルスに対する不安」を感じており、健康への懸念だけでなく、メンタル面にさまざまな影響を及ぼしていることがわかります。
メンタル面にとって特に深刻な影響を及ぼしている点として、外出できず心身ともに弱っていることが挙げられます。コンサートなどのイベントが中止になったり、通っていたスポーツジムや体操教室などの休業、買いだめによって買い物などで外出する頻度が減ったりなど、家の中で過ごす時間が大幅に増え、社会的つながりが減少していることがメンタル面に大きな影響を与えていると考えられます。

実際、このような状況をうけてシニア女性向け雑誌「ハルメク」でも、少しでもシニアに寄り添えるよう「心のケア」などに関するコンテンツの充実に力を入れています。

▼調査内容について、詳細はこちらの記事で紹介しています▼

「お金」の変化

第2に「お金」の変化です。
前述の「コロナによるシニアの意識調査・消費行動の変化」における調査では、「『新型コロナウイルス』について感じている不安」という調査項目で「金銭的な不安」と回答した方は10.6％にとどまりました。
こちらの調査実施時期（2020年3月17日～3月20日）はコロナ禍においても初期段階であったったため、消費意識への影響はまだ限定的だった可能性もありますが、新型コロナウイルスをきっかけとした節約志向の高まりは、3月の調査時点では明確に見られませんでした。

「ITリテラシー」の変化

第３に挙げるのは、「ITリテラシーの変化」です。
2020年以前より、シニア女性の間でもスマホの普及率は大きく増加しており、今やシニア女性が活用しているデジタルデバイスはスマホが中心となっています。こうした状況のなか、今回の新型コロナウイルスによる外出自粛の影響をうけて、多くのシニアが今後スマホやインターネットが使えないと困ることを認識し始めており、ITを積極的に活用する方が増えています。

ハルメクでも、以前はオフラインで開催していたイベントはWeb会議ツールを使用してオンラインで開催するなどしていますが、開始当初に比べ現在では多くの方に参加していただけるようになり、ITリテラシーの向上がうかがえます。

しかし一方で、まだまだITを使いこなすにはサポートが必要なのも事実です。イベントで利用するWeb会議ツールについても、事前の導入・接続方法のレクチャーをすることが必要となります。　
また、「ネットに興味はあるけれど、わからないことが多すぎる...」というシニアも多いようです。そのため、ハルメクではネットをうまく利用できないシニアを減らすため、ネット用語の解説や基本操作方法の紹介などネット活用のためのコンテンツ提供に力を入れています。

▼調査内容について、詳細はこちらの記事で紹介しています▼

思い込みは禁物！近年シニアにみられる変化

ここまで、調査結果をもとにコロナ禍におけるシニアの意識、お金事情、ITリテラシーの変化について紹介してきましたが、ここからは弊社 ハルメクホールディングスの法人営業部長 後藤昭人が語る、近年のシニアの動向と今後行うべきシニアマーケティングのポイントについてご紹介していきます。

はじめに、シニアマーケティングにおける”よくある失敗”とはなにか皆さまご存知でしょうか？
それは、「シニア」をひとくくりに捉えたり、固定観念に捉われることにより誤ったターゲティング・ペルソナ設定をしてしまうことです。
たとえば、「シニアはみんな和食好き」と思われがちですが、団塊世代をとってみれば、魚より肉を好む傾向にあるようです。

また、一般的に「シニアは資産が豊富なため、消費が活発なターゲットだ」 「シニア市場＝成長市場だ」など捉えられがちですが、それも正しくありません。
人生100年時代といわれるようになった昨今、平均寿命が伸びたことから老後のお金に関して不安に感じているシニアも多くいらっしゃるため、保有資産が多いからといって必ずしも消費活動が活発とはいえないのです。

加えて、シニアのなかでも消費活動に意欲的といわれる『アクティブシニア』は、健康食品やコスメに見られるように、一部分野の市場としては既にレッドオーシャン化していますし、日本の年齢別の人口から考えると成長市場ではなく今後漸減していく市場です。
それに、前述の通り、老後の不安から消費に対して慎重な方も増加傾向にあるため、決して簡単な市場とはいえないでしょう。

このように、シニア像やシニア市場は、従来とは変化していますし、そもそもライフスタイルや価値観は多様化しているため、シニアだからと言って、ひとくくりに捉えてしまうことはマーケティングするうえで非常に危険です。

シニアに訴求するうえで、重要なポイントは？

シニアに訴求するうえで注意するべきポイントは一体どこにあるのでしょうか？
例えば、シニアは詐欺に狙われてしまうことも多いため、消費に対する警戒心も強くなりがちです。そのため、消費傾向としては「安心」を求める傾向にあり、普段から良く活用しているお店や商品を選択しがちです。よって、広く知られている有名ブランド商品やサービスは、比較的選ばれやすいと」と思われます。

では、まだ認知度が低い製品・サービスを訴求するにはどのようにアプローチすれば良いかというと、一つの手段は『シニアに信頼されているメディアを活用すること』です。シニアに愛好されている雑誌・通販など、すでにロイヤルティの高い媒体に広告出稿というかたちで商品を掲載するだけでも、認知度・信頼性という課題をクリアする一助になります。信頼が高い媒体は、記事は無論のこと、広告においても、有益な情報源として、消費者から評価を受けている事が多いからです。

前述のとおり、昨今ではシニアのITリテラシーが向上しネットを活用するシニアも増えましたが、自身でさまざまなサイトから情報収集して比較検討するような方はまだ少数です。そのため、自社だけでなんとかしようとするよりも、すでにシニアから信頼されている媒体（オールドメディアも含めシニアからの支持率が高い媒体）を活用してプロモーションすることが成功の一つになると思います。

【媒体情報】シニアに信頼される紙媒体2選

最後に、ここまでお読みいただいた皆さまに、長年シニアからの信頼を集めつづけている弊社ハルメクの媒体情報をご紹介させてください。いずれの媒体もロイヤルティの高いシニア女性から多数支持いただいておりますので、まだまだ知名度が低い商品・サービスをプロモーションしたいという方にも最適な媒体かと思います。

多くのシニア女性に支持される定期購読の雑誌ハルメク

定期購読の雑誌として運営してきた『ハルメク』は、長年シニア女性に寄り添い、リアルな声に耳を傾けてきたことで、価値のある情報は何か、どのようなアプローチをすれば読者の心に響くのかを理解した訴求ができます。

さらに、定期購読であることで読者に継続的にアプローチ可能で、読者のニーズを・目線に立った情報を継続的に発信することで、顧客との信頼関係が構築されます。

月間約60万人へのアプローチできる媒体「ことせ」

アクティブシニア女性に対して、月間約60万人へのアプローチできる媒体として、ことせ（旧：「ナイスミセス」「ミセスクラブ」）というハルメク・アルファの発行する通販カタログを用意しております。

「ことせ」は60~70代を中心としたハイミセス層を会員に持ち、さまざまなジャンルたいして好奇心旺盛な顧客にアプローチできます。

購買意欲が高いシニアにアプローチできる！

通販メディア「ことせ」

株式会社ハルメク ホールディングス
法人営業部　部長　後藤 昭人　氏
大学卒業後、1997年にクレジットカード会社へ入社。2000年に大手通信教育会社のグループ会社へ入社。コールセンターの構築・運営やバックオフィス業務の効率化を支援するコンサル営業と、経営企画にてM&Aの実務を経験。2013年にハルメクの前身会社である「いきいき」に入社。広告営業の責任者として入社し、グループ会社以外の広告売上を3.4倍にまで伸ばす。2019年1月にハルメクと（ハルメクの兄弟会社である）ハルメク・アルファ（旧：全国通販）の広告部門が統合され、現在は、両方の広告部門を統括。