LTVとは

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、顧客が自社と取引を開始してから終了するまでの期間に得られる価値・利益を指すマーケティング指標のことです。

LTVが重要視されている背景

 LTVが重要視されるようになった背景として、市場の飽和や市場規模の縮小が挙げられます。
多様な商品・サービスが普及した成熟市場では、新規顧客の獲得が困難になりつつあり、また少子高齢化による市場規模の縮小により、１人の顧客と継続的な関係を持ち利益を獲得することが求められています。

新規顧客の獲得には既存顧客の維持に比べて５倍のコストがかかるという「１：５の法則」もあり、企業が安定的に利益を上げ成長の基盤をつくるためには、既存顧客を維持・継続することが重要です。

またインターネットの普及によって、商品・サービスの優劣を容易に比較できるようになったことから、他社商品へ乗り換えるハードルが低くなっています。そのため、商品・サービスの提供側としては、ユーザーに継続利用してもらうために何をすべきかを考え、現施策のPDCAを回しながら改善することも必要です。
このような背景から、特にメーカーや小売業界で、既存顧客の維持や継続利用の指標となるLTVが重要視されています。

LTVの計算方法

LTVはさまざまな計算方法がありますが、基本的な計算式は下記です。

LTV＝「顧客の平均購買単価」×「平均購入頻度（回/年）」×「平均継続購買期間（年）」

たとえば、化粧品商材の平均購入単価が7,000円、購入頻度が月1回、継続期間が10年の商品があったとします。このような場合、LTVは「7,000×12回×10年」で840,000円となります。
粗利率を乗ずると利益ベースで算出でき、新規顧客コストや維持コストを差し引くとコストを鑑みたLTVを出すことが可能です。

ほかにも解約率を活用して算出する計算式などがあり、サービスタイプや用途に合わせて使い分けると効果的です。

LTV向上に必要な３つの方法

顧客維持のための重要指標であるLTVですが、その数値を向上する方法として、以下の３つがあります。

１：購入単価を上げる

前章で示した計算式からも明らかなように、単純に購入単価を上げることでLTVは上昇します。
具体的な施策としては、「商品・サービスの単価アップ」「アップセル・クロスセルの促進」があります。ただし、単価アップは顧客が離れるリスクもあるため、注意が必要です。

＜アップセル・クロスセル促進の例＞
・さらに高額・高グレードの商品・サービスを購入してもらう
・関連商品や異なる商品を一緒に購入してもらう
・購入する商品の数を増やしてもらう

異なる商品を購入してもらうためには、ブランドのファン化を促すことが大切です。そのため、購入単価を上げるには、顧客との関係性を構築することが重要です。

２：購入頻度を上げる

購入頻度を上げることもLTVの向上につながります。
具体的な施策としては、メルマガやSNSなどで顧客に対してリマインドを行うことによる、継続的な関係構築があります。
新たな利用機会や可能性を顧客に提示することで購入のきっかけになるため、商品・サービスを利用できる時間、場所、用途を拡大する情報発信の内容が効果的です。

３：継続率（リピート率）を上げる

LTV向上のためには、いかに商品・サービスを長期的かつ継続的に利用してもらうかが重要です。
多様な商品が市場に出回る近年は、比較サイトや口コミなどを通じて商品やサービスを容易に比較できます。また、各社が顧客獲得のため、お試し品や初回をおトクにするなど、他社商品を試しに利用しやすい状態にもあります。そのため、継続率を向上させるには、他社商品への乗り換えを防ぐ必要があります。

具体的な施策としては、「カスタマーサクセス部門の設置」「長期利用者を優遇するポイントプログラム」などがあります。また、定期モデルの場合、顧客動向データから解約の兆候を読み取り、解約に至る前にコミュニケーションを図ることも重要です。

シニアマーケティングのプロ、ハルメクが考えるLTV向上の戦略とは？

50代以上の女性を対象とした出版、通信販売、イベントなどの各種事業を展開しており、20年以上蓄積してきたシニアマーケティングのノウハウを持つハルメクのLTV向上戦略を３つご紹介します。

LTV向上につながるターゲットを狙う

１つ目は、LTV向上につながりやすいターゲットを設定することです。
たとえば、シニア向けの商品・サービスを扱っている会社であれば、「アクティブシニア」がLTV向上につながりやすいターゲットです。アクティブシニアとは、一般的に「仕事・趣味などに意欲的で、健康意識が高い傾向にある活発な高齢者」のことを指し、時間・金銭面に余裕があり、自らのために有意義に使う傾向があります。

実際に、アクティブシニアをターゲットとする通販カタログの顧客属性特徴（※1）を見ると、1か月に使えるお小遣いが10万円以上のシニアが一般シニア（※2）の約3.7倍います。仕事をされているシニアが多いことからも、自分のために多くお金を使えます。このように、アクティブシニアをターゲットとすることで、資産・購買意欲の面から購入単価のUPが期待できます。

※1株式会社ハルメクホールディングスが運営するアクティブシニア特化型の総合通販カタログ「ことせ」の顧客調査より（65歳～79歳、有効回答1,015件、調査期間：2021年11月20日～2021年12月31日）
※2　一般シニアデータ：マイナビ 2016年10月18日～20日60歳以上の男女600名「シニアのファッションに関するアンケート調査」

このように、LTV向上のためにはデータを活用した戦略的なターゲット選定が重要です。

ターゲットに適した広告媒体に出稿する

２つ目は、ターゲットに適した広告媒体への出稿です。出稿する広告内容は、ターゲットの興味に対して、深く絞り込むことが重要です。

広告が出稿できるメディアは、TV・ラジオなどのマスメディア、新聞、雑誌、会員誌、同封・同梱、フリーペーパー、チラシ、など多種多様であり、ターゲットや目的・効果を鑑みたうえで選定する必要があります。
シニア向けのメディアとしては、TV、新聞、雑誌、会員誌などがあります。シニアは、インターネットなどのデジタルメディアを有効活用しつつも、紙メディアも信頼できる情報源として重要視しているため、紙メディアの活用がまだまだ有効です。

シニアに効果的な広告については、以下記事でご紹介しています。ぜひあわせてご覧ください。

顧客と良好な関係性を構築する

３つ目は、顧客と良好な関係性を構築することです。自社に対するロイヤリティを高め、商品・サービスの継続利用を促せられれば、利益の最大化を実現できます。
良好な関係性を構築するためには、顧客の購買データや会員データなどの情報を収集したり、今求めているものの分析を行ったりして、顧客一人ひとりに適切なアプローチを行うことが重要です。

ハルメクでは、シニアへの理解を深めるために、シンクタンクである「ハルメク 生きかた上手研究所」を設立。4,000人以上のハルメクモニターを対象にシニアの意識・実態調査を定期的に行っているほか、年150件以上のアンケートやインタビューを行うなどしてシニアの生の声を蓄積しています。

これにより、シニアのニーズを把握。実態に合わせた情報提供や商品の開発、適切な広告アプローチが行え、ハルメクを継続的に利用したいと感じていただいています。
たとえば、ロイヤリティを高める広告アプローチとして会員誌があります。商品案内のほか、有益な情報発信などを通じて楽しんで読んでもらうことで信頼関係を醸成し、長期的な関係構築につなげることができます。企業の姿勢やスタッフ紹介といった身近に感じてもらえるもの、季節に合わせた商品・サービスの紹介、顧客が参加できるイベントの案内などを行うと良いでしょう。

このように、顧客との良好な関係性を継続的に構築することを「CRM（顧客関係性管理）」と言い、ハルメクではCRMコンサルティングを通じて、企業とその顧客の関係性を良好にする支援を行っています。そこで次章では、ハルメクがCRMコンサルティングを通してLTV向上を実現した事例についてご紹介します。

ハルメクによりLTV向上を実現した事例をご紹介

美容健康食品・化粧品のD2Cブランド「BELTA」の通販事業を展開されている株式会社ベルタ様は、ハルメクのCRMコンサルティングにより、定期継続率を25ポイントアップさせることに成功しました。
以下では、CRMコンサルティングをご依頼するに至った背景や課題、実際の施策をご紹介します。

【課題】定期購入者の早期離脱が多く、効果が見えない…

ある化粧品商材において、同梱物などのコミュニケーションプログラムを組んでいたものの、定期購入者の早期離脱が多く、施策の効果が見えていませんでした。また、継続フォローが属人的になっており、個人のスキルに頼っている点も課題でした。

ベルタ様は、定期継続をすぐに伸ばさなければならない状況にあったため、オフラインの制作に強みがあり、ターゲットとしている世代のCRM設計に知見のある印象があった、ハルメクに相談してくださいました。

【施策】離脱理由を徹底分析！顧客の気持ちに沿った「タイミングと量」で制作物を同梱

ハルメクでは、定期継続率アップのために以下３つの施策を実施しました。

１：顧客データや解約データなどの分析から、CRMを再設計し実行策を立案
２：タイミングによって変化する顧客の気持ちに応える同梱物を制作
３：結果データを分析し、さらに施策をブラッシュアップ

今回、化粧品商材で定期購入者の早期離脱が多かった原因は、購入者が最後まで商品を使い切らないために、効果を実感されていない傾向があったことでした。また、同梱物で使用方法や商品のメリットを伝えてはいたものの、情報の量や情報を届けるタイミングと顧客の気持ちにズレが生じているように見受けられました。

そこでハルメクは、「適切なタイミング」に「読みやすい・わかりやすい分量」の使用方法を啓蒙する必要があると考え、同梱物のリニューアルをご提案・制作しました。
具体的には、今まで購入初回から３回目まで同じメッセージを送っていましたが、リニューアル後は購入直後、１週間後、２週間後、１本目を使い終わる頃など、各段階における顧客の気持ちに沿ったメッセージに変更しました。

【効果】継続率25ポイントアップ。今回の事例を横展開し、ほか商品でも継続率が２倍に

顧客理解を深めるため、データをさまざまな角度から詳細に分析し、顧客の気持ちに沿った施策を行った結果、定期購入者の継続率が25ポイントアップしました。
施策の効果もあり、ベルタ様のグループ社内にて事例の横展開をする共有会を開催してくださいました。実際にハルメクが制作した同梱物と過去制作したものを比較する勉強会も社内で実施され、一部の商品で継続率が２倍になりました。

この事例のように、購買データや解約データを１から分析しCRMを再設計することで、顧客一人ひとりに適切なアプローチを行えます。継続率のアップやLTV向上が実現できるCRMコンサルティングでは、このように分析から課題の明確化・戦略立案・制作物の実装・評価まで一括で行っており、シニアに対して効果的にアプローチが可能です。

CRMコンサルティングの具体的なサービス内容につきましては、こちらをご覧ください。

CRMコンサルティング

シニアとの関係性構築についてはハルメクにご相談ください

本記事では、LTV向上の方法や、シニアマーケティングのプロであるハルメクの戦略についてご紹介しました。上述のように、LTV向上を目指し、顧客に継続利用していただくためには、CRMにより企業と顧客の関係性を強化し、良好なコミュニケーションを取ることが必要不可欠です。

ハルメクでは、シニアマーケティングに関して20年以上にわたるノウハウを蓄積しており、シニアにターゲットを絞った効果的なCRM施策を実施できます。CRM施策を通じてシニアと良好な関係性を築きながら、シニア集客の効率UPやシニア目線のクリエイティブ制作方法のご提案など、幅広い支援が可能です。

ハルメクのCRMコンサルティングサービスにご興味のある方は、以下資料をぜひご覧ください。
また、より詳しく知りたい方はフォームからもご相談いただけますので、お気軽にお問い合わせください。