団塊の世代とは

団塊の世代は1947年から1949年にかけて、つまり第二次世界大戦後の第一次ベビーブームの時期に生まれた世代を指します。戦後に誕生した彼らは、高度経済成長やバブル景気、学生運動、不況など、戦後日本の大きな社会変動を経験してきました。

 団塊世代の由来

「団塊の世代」という言葉は、1976年に堺屋太一が発表した未来予測小説『団塊の世代』に由来します。この小説では、オイルショック後の日本経済が、人口構成の中で大きなかたまり（＝団塊）をなす戦後ベビーブーム世代によって、どのように変化していくのかが描かれています。

なお、厚生労働省は白書において、「団塊の世代」ではなく、「団塊世代」（平成20年版厚生労働白書 46)と記載しています。
平成20年版厚生労働白書

団塊世代の人口

団塊の世代は、ベビーブーム期に生まれた人口規模の大きな世代です。内閣府のデータによれば、1947年から1949年の出生数は合計805万7千人にのぼります。

現在でもなお、団塊の世代は人口のボリュームゾーンを形成しています。下記の図は2024年時点の年齢別人口を示したものです。赤色で示した部分が団塊の世代にあたりますが、その突出した人口規模が視覚的にも確認できます。

データ参照先: 総務省統計局 「第１表年齢（各歳）、男女別人口及び人口性比－総人口、日本人人口（2024年10月１日現在）」

※数値のみ参照し、図表は筆者作成

 団塊世代の特徴

団塊の世代は、子どもの頃から現在に至るまで、日本社会の大きな変化を経験してきました。戦後復興や高度経済成長、バブル経済といった好景気を体験する一方で、オイルショックやリーマンショックなど不況の時代も経験しています。

また、東京オリンピックの開催に伴う交通インフラの整備や、急速に進んだテクノロジーの発展など、革新的かつ最先端の文化にも触れてきた世代です。

こうした社会の変化を通して育まれた団塊の世代の特徴には、一般的に以下のようなものが挙げられます。

競争意識・仲間意識の強さ

団塊の世代には、競争意識や仲間意識が強いという特徴があります。

人口が多く、進学率も上昇した時代に育ったため、受験や就職活動、昇進などあらゆる場面で激しい競争を経験してきました。その厳しい競争を共に乗り越えたことから、同世代には仲間意識を持っています。

また、終身雇用が当たり前の時代であったことから、会社や組織への帰属意識も強い傾向にあります。さらに、高度経済成長期やバブル期という景気が右肩上がりの時代に社会人生活を送ったため、努力すれば給与や役職に反映されたことから、「努力は報われる」という考えを持つ人も多いとされています。

流行に敏感

競争意識や仲間意識が強いことに加えて、団塊の世代は流行にも敏感です。

団塊の世代は戦後の日本の若者文化を作り上げてきた世代であり、新しい文化やトレンドに触れながら成長してきました。若い頃にはモノクロテレビや洗濯機、冷蔵庫の登場を経験しています。

また、ローリングストーンズやビートルズなどの海外ロックを聴いたり、当時は革新的だったジーンズやミニスカートなど欧米風のファッションを取り入れ、定着させたりした世代でもあります。

こうした最先端かつ革新的な文化やトレンドに触れてきたことから、団塊の世代は流行に敏感だとされています。

企業が知っておくべき後期高齢者の特徴

2025年、団塊の世代は全員が75歳以上の後期高齢者となりました。団塊の世代をターゲットにしたマーケティングで成功するには、これまで紹介してきた一般的な特徴だけでなく、後期高齢者の特徴も把握しておくことが重要です。

ここでは、その一部を取り上げ、簡単に説明します。その他の特徴や詳細のデータについては、以下のリンクより資料をご確認ください。

意識は若い

後期高齢者に分類される団塊の世代ですが、実際の年齢よりも若く感じていることがわかっています。

ハルメク生き方上手研究所の調査によると、「知覚年齢（自分が何歳だと思っているか）」は実年齢より6〜11歳若く、「他者知覚年齢（自分が他者から何歳くらいに見られていると思うか）」は実年齢より3〜10歳若いという結果が出ています。

健康の悩み

自他ともに若いという意識を持っていても、団塊の世代の多くは健康の不安を抱えています。特に「血圧」「視力」「関節痛」に悩んでいる人が多数を占めました。そうした悩みに対しての対処としては、体操・運動、サプリメント摂取、趣味が多く見られます。

出典：株式会社全国通販 2022年3月ことせ顧客調査 

上記のグラフは「これからの団塊世代マーケティング」のレポートでご覧になれます。気になる方は、以下のリンクより資料をご確認ください。

趣味の変化

健康への不安や筋力の衰えから、趣味に変化が現れます。

スポーツ庁の世論調査のデータをハルメクで集計したところ、ガーデニングのような筋力のいる趣味やコンサート鑑賞など外出を伴う趣味、読書など集中力が必要な趣味の実行力は下がっている一方で、カラオケや絵画などの一人で室内で楽しめるような趣味の実行力には変化がありませんでした。

データ元　「スポーツの実施状況等に関する世論調査（令和4年12月調査）」

支出や収入の変化

自動車やスマホ料金などへの支出が減る一方で、入院費や住まいのサポートや修繕などの支出が増えます。また、世帯収入は減少しますが、各種資産額は上昇します。結果的に貯蓄がしやすいといわれています。

出典　内閣府 2021年家計消費状況調査 世帯主の年齢階級別特定の財（商品）・サービスの１世帯当たり１か月間の支出（総世帯・世帯人数補正済みの一人当たり支出）

ここで紹介した収支の情報は一部になります。詳しい収支の情報や調査内容、上記の表はリンク先の資料にございますので、ぜひご覧になってみてください。

現代における団塊の世代の社会問題

団塊の世代は、他の世代と比べて人口が突出して多く、社会に与える影響も大きいとされています。2025年の今年は、日本人口の最大ボリュームを占め、高度経済成長期を支えた団塊の世代が、完全に後期高齢者へと移行する節目の年です。

本稿では、そんな彼らが社会に与える影響を「社会保障の問題」と「企業への影響」の二つの観点から解説します。

社会保障の問題

人口の多い団塊の世代が後期高齢者となることで、社会保障制度への懸念が一層高まっています。

例えば、医療費や介護費の増加により、現役世代の社会保険料などの負担が重くなると予想されています。また、高齢者が増える一方で現役世代が減少しているため、年金給付の持続可能性も問題視されています。

企業への影響

団塊の世代が後期高齢者となった影響は、企業にも及びます。

労働年齢層の人口減少により労働力不足が予測されるほか、人口の多い団塊の世代の消費低下も懸念されています。例えば、利用者の多くが高齢者であるゴルフ場では、76歳を超えるとプレー人口が一気に減少します。

こうした労働力や消費の落ち込みは、経済全体の鈍化を招く可能性があります。

マーケティングへのヒント

上記のように団塊の世代の高齢化は社会課題として注目されがちですが、一方で彼らのライフスタイルの変化によって新たなニーズが高まる好機でもあると、ハルメクは捉えています。

例えば、団塊の世代には「自立したい」「子どもの世話にはなりたくない」という意識が強く、自立を支えるサービスの需要が今後さらに高まると予測されます。

では、企業はどのような施策をとるべきでしょうか。後期高齢者となった団塊の世代は、気持ちは若く、自立を望む一方で、体の衰えを自覚しています。そのため「年寄り扱いされたくない」という気持ちと「老いを感じざるを得ない現実」の間で葛藤しています。こうしたシニアに対して「病気」「介護」といったネガティブな要素を前面に出す訴求は響きにくいのです。

ハルメクでは、不安を煽るのではなく、シニア女性が抱く「気持ちの若さ」と「体の衰え」の両面に寄り添い、気持ちが軽くなるような表現を工夫することで、シニア女性への訴求に成功しています。なお、ハルメクで実際に成功した事例やクリエイティブについては、下記資料に掲載してあります。気になる方は、以下のリンクより資料をご確認ください。

まとめ

団塊の世代が後期高齢者になった今、企業は既存のマーケティング戦略の再検討や見直しが求められています。それには団塊の世代の行動と気持ちの両方を理解することが不可欠です。

50代以降の女性がよりよく生きることを応援するハルメクは下記資料をはじめとして、その一助になる調査結果や知見を持っています。団塊の世代や後期高齢者をターゲットとした企業様で課題をお持ちであれば、お気軽にご相談ください。

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