シニアマーケティングを成功に導く5ステップ

ターゲットの選定 ～ ペルソナ設計

シニアと言っても当然さまざまな趣味・嗜好を持った層が存在しています。

シニアを一括りに捉え商品企画やマーケティングを行ってしまったり、「シニアは○○だろう」という思い込みで仮説を押し付けてしまったりしてはいけません。

シニアマーケティングを成功させるためには、まずシニアのペルソナごとのインサイトを正確に測ることが大切です。そのうえで、自社に適切なターゲットを選定しましょう。

「顧客理解」を深める

設計したペルソナが何を求めていて、どんな訴求方法が効果的なのかを把握するためにも、シニアのペルソナごとの顧客理解を深めることは重要です。

そのためには、リサーチによってファクトを掴み、シニアの「生の声」を収集してインサイトを知る必要があります。これがないとシニアマーケティングは失敗する可能性が高まります。

訴求方法の検討

●イベント
「シニア向け○○教室体験会」「○○地方 郷土料理 実食会」など、販促イベントを企画すれば接客を通じて対面で商品の強みや特徴を訴求することができ、実際に商品サンプルを使って試してもらうことで購買に直結させやすいといったメリットがあります。
また、イベントはシニアとリアルな接点を持ち本音を聞き出す機会にもなるため、生の声を収集することにも効果的です。

●広告
近年ではスマホの普及により、WEB媒体を使いこなすシニア層も増えてきましたが、それでもシニア顧客に紙媒体の広告は有効です。広告手法には、雑誌掲載やチラシ同送、商品同梱などがあり、目的やターゲットに応じてアプローチすることができます。

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媒体の選定

シニア層にはさまざまな属性や趣味・嗜好があります。商材認知をさせたいのか、リピート率の高い顧客を獲得したいのかなど、自社の目的を明確化し、目的に沿った適切な媒体選定をすることが不可欠です。

シニア向け媒体も多数存在するため、各媒体の読者層、特徴、実績等を把握する必要があります。

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イベント企画 / クリエイティブの作成

ペルソナ設計やリサーチによって、効果的な訴求方法を固めた後に必要なのがクリエイティブの作成です。訴求内容に合わせたストーリーを展開し、クリエイティブを作成する必要があります。

良いクリエイティブを作成するためには、ターゲットとなるシニアがどのような興味・関心・悩みを持っているか正確に把握し、購買に繋がる行動を促すことができるノウハウ・経験が必要となります。

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要注意！シニアマーケティングを失敗させる3要素

ターゲットの絞り込みが甘い

シニアマーケティングを実施する際、ターゲットを「70代女性」など大きく捉えすぎているケースがよく見受けられます。「70代女性」といっても、自宅でのんびり過ごしたい方と外に出てアクティブに過ごしたい方とでは反応する商品やメッセージが異なるため、ライフスタイル別にセグメントすることが有効です。

仮説ベースで実施、顧客理解が不足している

リサーチを怠り、仮説ベースでシニアマーケティングを実施してしまうと、失敗する可能性が高いです。

例えば、とある企業が『スマホの操作で困っているシニアに「音声検索」を教えてあげたら便利なのでは？』とアイデア（仮説）を出すも、思ったように普及せず失敗した事例があります。
実際は、「スワイプ」「アプリ」「アイコン」「ピンチイン/アウト」「クリック」など、シニアに馴染みのない単語もシニアにもわかりやすい言葉に置き換えて、ごく基本的な使い方から解説した「マニュアル」を作った方が反響が出ました。

「シニアは○○だろう」という思い込みで仮説を押し付けないことが大切です。

「購買決定者」にアプローチできていない

シニア向け商品の中でもライフエンド系商品は、購買の意思決定者とサービス受益者が違うことが多いです。

例えば安否確認サービスは、子世代が申し込み支払うケースが一般的ですが、親の家庭に機器を設置するため、親世代の許諾が必要になります。親の気持ちとしては、「子どもが安心するならいいか」という気持ちと同時に、「自分はまだ元気だし、年寄り扱いして欲しくない」といった気持ちあり、親と子両方に配慮した訴求が必要です。

他社の事例研究も効果的

「ポケモンGo」 の 事例

シニアマーケティングの成功事例として、「ポケモンGO」をシニア女性に販促し、アプリで運動促進を成功させた事例をここで紹介します。

まず、商材の特性とシニアが持つニーズ・課題を、「シニアの健康志向×アプリの運動促進効果」でマッチするのではないかと仮説を立てました。
具体的には、「ポケモン GO」がスマホの位置情報を利用して外で歩き回って遊ぶゲームであるという特性に着目し、健康に対する意識・関心が高いシニア層へ「遊びながら運動不足の解消にもなる」というメリットを訴求することで、利用促進が図れるのではと考えました。

立てた仮説を元に、座談会イベントの設定やアンケート調査等を行い、得られた結果から商品導入障壁について仮説立案を行い、シニア層の新規利用拡大に役立てました。

自社商材が「本当にシニアをターゲットとして売れると見込めるのか」、プロモーションするとしたら「どのような切り口での訴求が響くのか」「どんなコミュニケーション手法が最適化」という3点を明確にすることが欠かせません。

シニアマーケティングについてなんでも相談に乗ります！

シニアマーケティングで大切なことは、ペルソナ設計など上流設計をしっかり行い、リサーチによって顧客理解を深めた上で、施策企画・媒体選定・広告クリエイティブを展開していくことです。
ハルメクグループでは、上流設計からリサーチ、施策企画・媒体選定・広告クリエイティブまで一貫して行っていますので、お気軽にご相談ください。

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