急成長する高齢者市場！狙うべきは「シニア女性」

高齢者市場の市場規模は100兆円とも言われており、今後も拡大を続けていくと考えられています。
そんな高齢者市場の中でも、キーマンになるとされているのが「シニア女性」です。

令和4年版高齢社会白書によると、令和3年における65歳以上の人口は3,621万人、全人口の高齢化率は 28.9% となっており、約3.5人に1人が65歳以上となります。さらに今後、高齢化率は上昇すると予測されており、未来予測は約 2.6人に 1 人が 65 歳以上になると推計されています。

高齢者の中でも、女性の割合が多く、さらに女性は長寿傾向にあるため、今後もシニア女性は増加すると考えられます。このような状況もあり、高齢者向けサービスの展開においては、シニア女性をターゲットにするべきだと言えます。

出典：令和４年版高齢社会白書（内閣府）

高齢者向けサービスは既にレッドオーシャン

高齢者市場においては、さまざまな高齢者向けサービスが展開されています。

・在宅介護・居住系介護・介護施設などの介護関連
・サービス付き高齢者向け住宅
・弁当や食材の宅配サービス
・遺品整理サービス
・介護タクシーなどの運用代行サービス
・高齢者向けフィットネスクラブの運営
・働き口を見つける人材派遣サービス
など、高齢者のアクティブな活動を支援するサービスの拡大も注目されています。

一方で、市場の規模こそ大きいものの、既に高齢者市場はレッドオーシャン化しています。「これは新しいビジネスでは?」、「これなら成功できる」と考えた高齢者向けサービスや商品も既に他社が展開しているケースも少なくありません。

「高齢者市場は、参入すれば必ずしも成功できるわけではない」、ということも覚えておかなければなりません。

高齢者向けサービスによくある「失敗」

高齢者市場に参入したものの、失敗してしまう企業にはいくつかの特徴があります。

「高齢者」をひとくくりで考えてしまう

その1つが、高齢者をひとくくりにとらえてしまうことです。
年代が同じでも趣味や消費の傾向が異なるケースもあります。資産が豊富で活発なアクティブシニアが注目されますが、その一方で健康面や老後のお金に関する不安を抱き、積極的に消費活動に参加できない高齢者も少なくありません。このような状況を理解しないまま高齢者向けサービスを展開した場合、成功は難しくなってしまいます。

さらに、高齢者に対する固定観念に基づき、どの層にも響かないメッセージを発信してしまう企業なども見られます。

データやノウハウが不十分

データやノウハウの不足も、高齢者向けサービス・商品の開発やマーケティングで失敗してしまう原因としてよくあるケースです。
高齢者市場は、近年になって急速に拡大し注目されたため、データやノウハウがあまり蓄積されていません。そのような状況であるため、企業はデータといった根拠に基づいた戦略が十分に立てられず、失敗してしまうケースがよくあります。

では、具体的に高齢者向けサービスで成功するために何が必要でしょうか？

高齢者向けサービスを成功させるには？

高齢者をターゲティングし、ペルソナを設定する

高齢者向けサービスを成功させるためには「ターゲティング・ペルソナ設定」を行うことが重要です。
高齢者といってもターゲティングを行うための項目は多く存在するため、目的に応じてペルソナを設定する必要があります。例えば、以下のような項目からペルソナを設定してみるとよいでしょう。

①属性は何か？（年齢・性別・職業・年収）
②どのようなパーソナリティか？（価値観・趣味・性格）
③どのようなライフスタイルを送っているか？（起床就寝時間・インターネットの利用状況）
④どういった人間関係を構築しているか？（コミュニティ・SNS上の繋がり）

▼シニアマーケティングにおけるペルソナ設定｜詳しい解説はこちら

高齢者に関するデータやリアルな声を集める

先述したターゲティングやペルソナ設計を行うためには、よりリアルな高齢者の声を集め、理解を深めなければなりません。すでに高齢者向けにサービスを展開している企業であれば、お客様にアンケートを通して調査を行ったり、今後参入を検討している企業であればシニアマーケティングのノウハウがある企業の調査資料を探したり、シニアモニターを持っている会社にリサーチを依頼するとよいでしょう。

高齢者に関するデータをお探しの方は、購買意欲の高いアクティブシニアを対象としたハルメク独自のリサーチ資料をこちらからご覧いただけます。自社の商材・サービスに関する高齢者のデータが欲しい！という方は、ハルメクのリサーチ支援をこちらからご覧ください。

ターゲットにどのようなアプローチが適しているか把握する

高齢者のデータを駆使して、ターゲティングを行ったとしても、効果的にアプローチができる手段を把握しておかなければ、高齢者向けサービスを成功することは難しいです。アプローチできる媒体の中でも高齢者が慣れ親しんでいる媒体を用いてアプローチをすることで信頼を獲得することが可能です。

例えば、いまだ高齢者の利用率が高いテレビや雑誌といった媒体は有効的なアプローチができます。また、高齢者の利用率が年々増加しているオンラインメディアでの販促を信頼感のある媒体と組み合わせて訴求すると成功につながりやすいでしょう。

このように、高齢者をひとくくりにせず、データ・ノウハウを蓄積し、高齢者に適した媒体でのアプローチを行うことが、高齢者市場で成功を収めるためには重要となってきます。
次章では、これらを実践し、実際に弊社ハルメクが高齢者向けサービスを成功に導いた事例をご紹介します。

高齢者向けサービスの成功事例

事例①：ポケモンGOを健康志向というニーズからシニア女性に販促

ポケモンGOは若者を中心に人気を集めていましたが、ハルメクはターゲティングや調査を行うことで、シニア女性のニーズと商材がマッチする訴求ポイントを発見し、高齢者女性への販促に成功しました。

具体的には、ポケモンGOの「外で歩き回って遊ぶゲーム」という特性に着目し、健康に対する意識が高い高齢者層に「ポケモンGOで遊ぶことで、歩きながら運動不足解消になる」とメリットを訴求することで、利用促進を図りました。この訴求ポイントを明らかにするためにハルメクが行ったのは、商品の参入障壁に関するアンケート調査と座談会です。また、調査から出てきた仮説を検証するために「ポケモンGOの体験イベント」で利用者の生の意見を収集したのです。
生の声から、広告クリエイティブに磨きをかけた結果、広告の閲読率を2倍に増加しました。

▼ポケモンGOの成功事例を詳細に知りたい方は、以下からご覧ください。

事例②：調査と適した広告訴求で若者向けの栄養補助食品がシニア女性に大反響

栄養補助食品を販売する某食品メーカー様は、受験生や若い世代をターゲットにコミュニケーション戦略を行ってきましたが、高齢化の進行によりシニア女性へのアプローチ強化を行いました。

ハルメクでは、高齢者の自社食品に対する実態や評価の仮説を立て、確認として定量調査とサンプルモニター調査を実施。調査を踏まえ、ターゲットとなる高齢者に対し効果的なコミュニケーションキーワードや構成を練り、広告媒体として雑誌「ハルメク」を選び、タイアップ広告を掲載しました。
これにより、満足度調査で高評価を得るとともに、誌面で行ったプレゼント企画では500～600件の応募をいただきました。

▼事例詳細が気になる方は、以下資料からご覧いただけます。

このような実際の成功事例からも、ターゲティングや調査、ターゲットに合わせた媒体の選定を行うことで、高齢者向けサービスを成功に導くことができると言えるでしょう。ただ一方で、「データの蓄積や適した媒体の選定は、シニアマーケティングに精通していないと中々難しい」と考える方も多いのではないでしょうか？
そこで、高齢者に関するリサーチから広告訴求までを支援するハルメクのサービスをご紹介します。

リサーチから広告訴求まで、一気通貫で支援可能な「ハルメク」サービス

ハルメクは長年にわたってシニアに関する各種データやノウハウの蓄積・提供を行っています。

■リサーチ支援：調査のプロがリアルで深い調査結果を提供
社内シンクタンク「生きかた上手研究所」では、シニア女性3,000人以上のモニターとの結びつきを生かして、コンテンツや商品、サービスの開発につなげることができます。定量調査など適切な調査手法を用いてシニアの実態に即した情報収集を行えば、サービス成功の確率を高めることができます。

■広告出稿：さまざまな媒体をハルメク社内で保有！
さまざまな媒体を保有しているため、お客様のターゲットとなるシニア層にアプローチすることが可能です。

・雑誌「ハルメク」：定期購読者46.5万人！広告接触率は77.3%とお客様からも好評
・通販カタログ「ことせ」：購買意欲・リピート率の高いアクティブシニアにアプローチ可能
・ハルメク365：月間600万PV！Webからのアプローチを可能とする最大級のシニア向けWeb媒体

これから高齢者市場に参入しようとしている、サービス展開時に何から始めればいいかわからないと考える企業の担当者様は、まずは一度ご相談ください。シニアプロモーションに関する豊富な実績に基づき、課題や目的に応じて適切な提案を行います。